这对一个中国最知名的商业作家、有着高尚情操和素养的知识精英来说,确实是一件“无比尴尬和羞愧”的事情。

知耻而后勇的吴老师,在随后赶制的一篇微博长文中,承认了自己业绩惨淡,辜负信任,开始复盘反思,直言“自信害死我”。这篇博文的标题是《吴晓波:十五罐》,懂点戏文的人都知道,清初戏曲作家朱㿥有一部传奇作品《十五贯》,此剧揭露批判了主观臆断和循规蹈矩的官僚作风,歌颂了实事求是的精神。想必吴晓波拿此标题做比,是给自己过度自信,不熟悉直播行业的主观臆断,同时对于自己固有文人思维的一个反思。

包头市公安局此次创新公务用车形式,从采购车辆转变为采购使用权服务,践行政府购买服务规范,实现用车成本的降低,成为节约、节能、绿色的公务用车范本。此次合作,小桔车服将协同资产合作伙伴,未来计划通过中长期服务的形式向包头市公安局提供400台新能源公务用车。相比燃油车,在能耗和养护方面,不仅大量节省了财政支出,同时每年累计减少5670万吨碳排放,助力空气质量的改善。购买服务的方式同时还可以避免公务用车二手车处置的贬值损失,提高车辆利用效率,进一步降低使用成本。

防掉发全产品线是更好的模式?

有些脱发是能够自然痊愈的,比如女性怀孕的休止性掉发,正常情况下一个人会有10%的毛囊处于休止期,它们不长出头发,类似于土地轮耕。但女性怀孕时激素水平比较高,这10%被激发了,当生完小孩后,激素水平恢复正常,这10%就会全部脱落。

所以这种产品组合的设计相对合理。因为如果真的想治疗好,仅依靠洗发水是不可能的。洗发水在头发或头皮的停留时间太短,因为你不可能洗澡洗太久,它最主要的作用就是清洁,最多有一些补充作用,比如令头发更加坚韧,让头皮更干净健康。

但国外的情况有所不同,美国、日本等地监管更加宽松,所以很多海淘产品都打着防掉发功能,通过跨境电商进来,实际功效也未必。

无论是在超市、商场等线下渠道售卖,还是在天猫、京东、抖音直播电商等线上渠道售卖,只有拿到特证,才能公开宣传产品“防掉发”这一点,不然就违反了相关法律。

吴晓波翻车就是例证。

正在这一领域创业的朱怀阳认为,消费者的预期管理十分重要。他给洗发水产品的定价不贵,但实际用完效果还能接受,就是一个合理的预期,要针对的是那些抱着试一试心态的轻度掉发客群,而不是严重的脱发人群,保持复购率。

包头市公安局购买新能源车服务交车仪式

有些着急的创业者,则选择了绕开取得特证的环节,在私域流量上卖。这种商业模式主要是经销商模式,需要给经销商提供大幅让利。另一个好处是避开了在线上或线下渠道与宝洁、联合利华等巨头的直接竞争。

在《吴晓波:十五罐》文中,吴晓波及时的进行了批评与自我批评。言辞恳切而且剖析深刻,很真实很可爱。

目前,小桔车服已在公务用车、驾培行业转型升级,并在公共交通、商务用车等多个场景进行探索,为企业合作伙伴提供一站式的租售及汽车服务。

话说白了,就是做直播,你先看看你有李佳琦的脸没有?

因为脱发大部分是激素原因导致,所以药物治疗是除植发外最有效的途径。目前对治疗脱发和生发有明确的效果的成分,只有非那雄胺(处方药)和米诺地尔(非处方药)。市面上能看到的生发液产品,大多含有的有效成分都是米诺地尔,只是浓度不同。

普通化妆品的“妆”字号很容易搞定,一些代工厂就行,但特证比较难,需要1-2年申请期,首先需要在技术机理上证明作用原理,国家有一个有效成分表,你需要使用里面的有效成分,或者证明你的功能有效。接下来还要做人体测试,是比较复杂的一个流程。

如今,在洗发水领域正在发生一个变化,就是从硫酸盐体系往氨基酸体系走。目前市面上的清洁类产品,大部分成分用的都是硫酸盐,洗发水、洗衣液、洗洁精都是如此。

与此同时,小桔车服依托滴滴出行强大的大数据能力及新能源汽车管理运营经验,为包头市公安局定制了智慧公务用车管理系统,共同打造“互联网+公务用车”的新模式,实现更为高效、精细化的车辆管理。

明显的,这是把直播带货当做一个商业模式,或者来说是一个行业。但其实不是,——直播带货是一种商业心理,网红时尚的衍生品。在这个时代,获胜的产品不一定是更好的产品和服务。在直播带货中,是直播定性了产品。也就是播主定性了产品,播主最终目标是占领粉丝的心智,销售的只是一个副产品。从这个意义上来说,直播是一个壁垒很高的行业。那么,现实中适合直播卖货的主播、产品、受众都是相当有限的。

但是,直播是商业行为,和真实可爱不沾边。“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”说完大话,自然是要验证一下:吴晓波的直播纵然从一个月前就开始筹备,做了不少功课和抄不少作业,但是事实证明直播带货不相信眼泪。此事件甚至引发了网友对于吴晓波影响力质疑:吴晓波还是那个最懂“中国商业的人”的人吗?

那么,做一家针对脱发问题的综合解决方案品牌,是不是可行?

Hims刚好填补了这个空缺。以前当我们想到防脱发,都是一些非常老旧的品牌,像极了失败的秃顶中年人,把这些产品放在浴室都是一种耻辱。

目前Hims已经发展了两年,年度订阅收入达到1亿美元,2020年底有望达到2.5亿美元,平均每个月度订单价格为45美元,毛利率为60%。

消费者买的是一个产品包,类似于苹果的iCloud云服务一样,按月计费,比如一个月44美元的包含药物、洗发水、局部治疗(topical treatment)和生物素软糖维生素(Biotin Gummy Vitamin)的产品包。

李佳琦之所以成功,他的人设是“贴心闺蜜”。

这是因为脱发原因五花八门,包括雄性激素脱发、脂溢性皮炎、女性怀孕时的休止性掉发等等,当然还有熬夜、精神压力过大,甚至基因。

这就是美国品牌Hims正在做的事情。Hims的产品线不仅是洗发水,还有处方药非那雄胺(finasteride)和非处方药米诺地尔(minoxidil)。

薇娅和李佳琦等本身就是一个时尚IP,薇娅们通过直播大火之后,被邀请参加综艺,收获无数流量,继而促成销售火爆。

一直以来,脱发的原因非常谜,而治疗方法更是一门玄学,同样一款产品,有人说有用,有人却没用。

植观也没能绕开我们之前所说的品牌困境,这可能是所有玩家均需面对的终极考验。巨头也不例外,比如一些大品牌的防掉发洗发水,在“防掉发”三个字后面往往会打一个星号,用小字解释说“因梳理导致的断发”,这意味着所谓的“防掉发”功能,仅是从物理层面让头发更顺滑,在梳的时候不会缠绕在一起导致断发。

直播带货和短视频直播相似但又不同,虽然同样是以视频为主要表达形式的内容,但二者的目的、原理和逻辑却并不相同。直播带货的本质是电商,背后是对主播的信任感与强大供应链的组合。

所以最终来看,商业模式和品牌本身,才是核心竞争力。只有从商业模式设计(比如按月付费全产品线)、产品设计(类似Hims从美学上颠覆老旧品牌)、品牌投放(比如利用好小红书或是一些直播电商)各方面有颠覆性的新发展,才能取得成功。一旦成功了,这个领域也是易守难攻的。

植观是国内在原材料上走得比较前的一家创业品牌,他们在慕斯产品中使用了瑞士奇华顿的Redensyl,中文翻译为毛囊激活素,来自欧洲落叶松、绿茶等提取物的混合,把它涂在头皮,通过渗入毛囊细胞来激活它们,让头发从休止期转为生长期。不过,因为人的头发中仅有10%处于休止期,所以这款产品对于脱发人群来说,并不是立竿见影的。

效果不定导致口碑很难管理。一位创业者向我们道出了这里面的品牌困境——配以很多杂牌夸张的宣传,消费者抱着明确的期望来购买产品,虽然这款产品也真真正正地用了好的配方和足够的材料,但头发长不出来就还是长不出来。

小桔车服是滴滴旗下一站式汽车服务平台,为网约车司机、私家车主提供用车、养车、能源等汽车服务,同时也在开展对公务用车、企业用车服务的探索,依托车企、租赁公司等合作伙伴,为企业用户提供安全、便宜、灵活、省心的车辆租售服务,并通过旗下能源、养车业务,开展保险、保养、维修、充电、加油等一系列的用车中服务。

李佳琦和薇娅是公认的当之无愧的这场潮流中的中坚力量,薇娅全网粉丝量一度逼近一线明星。很多人都关注薇娅是火了以后才带货还是带货以后才火,网上的资料显示,薇娅最早是淘宝的商户,生完孩子后做直播了,入场早,下沉市场做得很好,有头脑,想法多。最重要的是颜值能打,不仅长着一张大气明星脸,穿着精致,时尚感强。

国家《广告法》对这个领域有明确规定,普通化妆品是不能出现“防掉发”、“防脱发”、“生发”这些字眼,所以市场上很多产品打的是“强根”、“健发”等擦边球。要想在宣传中明确自己的功能,需要拿到特殊化妆品证明(简称“特证”)。

时下,直播翻车的明星大腕比比皆是。李湘、柳岩、谢霆锋、郭富城、王祖蓝等诸多明星纷纷加入了直播带货的队伍,都是自带流量的明星,但是这些都没有转化为“消费力”。 “我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单。”小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万,抖音粉丝数为1915.2万。很多艺人的直播卖出的商品只有寥寥数单。而大家看到的是业内为了营造销量大好的假象惯用的手法:“就是刷单,然后第二天退货。” 相比来说,罗永浩的直播带货还稍微好一些,不过这两个月来成交也开始下滑,6月份在电商榜单中仅位列46位,销售额不过6500万左右。根据果集数据联合多个媒体发布的6月份直播电商主播GMV月榜TOP50榜单,排名前五十的主播单月销售额总计超过126. 12 亿元。其中,薇娅以27. 4 亿元的销售额位列总榜单第一,辛巴和李佳琦位列第二、第三。

李佳琦也是这样,他最初也只是欧莱雅的一个彩妆导购,每个月工资也就6000块钱。因为业务能力突出,才被选出参与网红孵化项目。

李佳琦长了一张对多有女生来说都不讨厌的脸,更何况他极具专业精神和过人的情商,以介绍口红来说,短短60秒,从他的嘴里说出来,仿佛自带灵魂。他赋予了每一支口红以特质,他了解彩妆,也了解女性。为了更好的效果,他直接把口红涂嘴唇上。有次直播试色口红数量,竟然试了300多支。“没有比我更了解女人。”所以,没有女人可以空手走出李佳琦的小视频。“那些小女生除了被种草的幸福感,还有赶紧下单的紧迫感。”他那个一字一顿的“oh my god”和“买它、买它、买它”,直击女性心扉——是一种涂在唇上的暧昧和穿在身上的性感。

通过该车辆管理系统,包头市公安局可以实现车辆、流程、人员和数据的实时线上化记录,以及车辆保险、年检、维保等信息的可视化和智能化,提升公务用车的管理效率。而通过智能车载设备,基层民警可实现扫码开车门以及使用记录,提高了使用便利性的同时,也有效降低了车辆运营成本。

国内的新兴品牌植观,以及宝洁等巨头,都推出了氨基酸体系的洗发水产品。不过因为硫酸盐是石油提取物,产量更大更便宜,而氨基酸来自植物提取物,比较贵。

不过这么多年来,在防掉发领域,无论是洗发水还是生发水/精油,都迟迟没有产生领导品牌,还是一片很散的局面。

Hims还有一个大杀器是“美”。由于这个领域一直很散乱,一直没有市场领导者,巨头也仅是浅尝辄止,这导致还没有一个年轻化、有现代设计感的品牌存在。

植观团队还在产品中使用了供应商推荐的最高浓度3%,以期产品有效。不过,这款产品卖得没达到预期。唐亮总结认为,第一是因为特证还在申请中,所以无法做“防掉发”的宣传,在天猫、抖音的推广上,流量有很大缺口。第二是虽然这个产品在机理上是有效的,但也无法针对所有掉发原因都有效,并且需要持续使用90天之后才能达到初步效果,大部分用户没有这个耐心。

吴晓波的直播翻车,也预示了这已经不是一个滥用影响力的时代了。

直播教程中总结的:先选出优质的产品,最好自己先试用,与产品供应商洽谈好合作价格,把体验感通过直播现场告诉观看直播的用户,客户通过直播间购物车下单购买,供应商进行发货、售后。

这种掉发会给女生带来心理压力,但任何洗发水或是生发精华都作用有限,只能调养身体。而对于男性来说,中年之后掉头发,大概率是雄性激素脱发,雄性激素里面有双氢睾酮,会攻击毛囊的毛乳头,导致毛囊坏死,头发掉落,这种只能依靠药物治疗。

而没有这种特质的直播带货只能是“错位感”“违和感”。在李佳琦的直播上“大家是来是看李佳琦的,然后是来买东西的”。而吴晓波的直播,他的粉丝相对比较理性,而且粉丝的层次和年龄段相差很大,没有大家一致认同的产品。在线购买的动力并不强,激情消费不可能产生,这些人大部分是消费都是理性的,不太关心商品的价格。

所以这个细分赛道迟迟没有诞生行业领导者,甚至参与者都不是很多,宝洁、联合利华等洗护巨头都浅尝辄止。

这是因为脱发成因复杂,没有一种原材料能治疗所有成因,并且效果有限、见效周期长。而对于那些重度脱发人群,洗发或是涂抹类产品都已经不管用了,而是需要服药或是植发。例如马斯克2002年在eBay工作时就是出现了“M字额”,秃顶趋势明显,但后来通过植发(就是将头部两侧和后部的毛囊移植到前额)恢复正常。

接下来,除了特证申请外,植观还在研究强化版的新产品,例如改变产品形态、适当提高浓度等,来缩短见效周期。这些新尝试与消费者反馈值得持续观察。

这时候卖一个产品组合可能是更好的选择,可以通过米诺地尔等某些有效成分提供治疗,再通过其他产品拉高整体毛利率。像Hims一个月的定价,比消费者单去零售店购买要贵的多,但事实证明,消费者愿意为便利和品牌联想付费。根据CNBC报道,Hims在18个月内的用户留存率为50%,这种组合式疗法的留存率还不错。

但是药三分毒。米诺地尔的副作用相对小,只是在使用后期可能有一段严重脱发期。非那雄胺有效,却有着使用初期会性欲减退的副作用,因为它的作用机理是抑制II型5α还原酶,进而减少双氢睾酮(DHT)的分泌,而DHT是活性雄性激素,它与性欲有关。年轻人可能也无法忍受这种治疗脱发的代价。

但Hims或是Keeps等新兴品牌,有着如同AirPods盒一样简约的设计,堪比化妆品的包装,Keeps樱桃红色的徽标,让人想起Netflix的徽标,这令年轻人购买时没有压力。

我们知道脱发成因复杂,所以很难有单一产品能够解决所有问题。

那么,如果一个商业模式不能被复制,没有广泛的参与者,那这个模式最终不会长久。

洗发水市场经历了“深度清洁”、“去屑止痒”、“顺滑”等功能性需求,已经进入了“温顺呵护”的阶段,但“防脱发”、“防掉发”一直还不是宝洁、联合利华等巨头最在意的市场。虽然竞争激烈,但依然不断有新入局者,因为头部护理市场足够大。

但头皮是人类第二薄的皮肤,硫酸盐体系的优势是清洁力强,但劣势也很明显,就是对头皮的刺激性强。氨基酸体系则更加温和,对养护头皮和头发有好处。氨基酸体系的缺点则是清洁力弱一些,需要保持一个洗头的频率。

在中国复制Hims可行吗?答案是并不容易,因为监管环境不同。在美国或是日本,因为宽松的监管环境,一款产品宣传自己有“防掉发”功能很容易,但在中国市场,需要先取得特殊化妆品证才行,这就需要耐心和技术。

但防掉发依然是刚需,所以你能看到市场里充斥了很多狗皮膏药式小广告,可怜的消费者交了一波又一波智商税。

在中国也一样,像霸王、章光101这些无比老化的品牌,之所以还能存活就是因为这个赛道“易守难攻”的特质,入局容易,但要想做好并不容易。

至于李佳琦和薇娅带什么货,这完全不是问题。

现在看来,直播带货,对于明星而言是宠粉圈粉的一个补充手段。对于企业品牌而言,明星效应降低产品导入成本,明星提升产品信任度,是一个产品竞争力的补充手段,不要期望过高。当然,直播带货在一段时间里还不会消失,是因为5G将会给短视频带来下一个小高潮。就电商直播而言,去品牌化是主要特征。用户只认人,不认品牌,跟微商类似,人、货之间存在隐形的信任背书。用户消费爱豆推荐的东西,不管有没有品牌,不管有没有实际需求,粉丝们的第一反应就是:买他!其中,去品牌化的不仅仅是产品,明星也一样。

在一场直播中,薇娅秒卖7万份宝鸡凉皮。最为惊人的一次业绩,2017年10月为一家零粉丝的皮草店铺带货,销售额高达7000万。2018正式进军淘宝公益,致力于电商脱贫,双十一帮助带货滞销农产品,两个小时成交额突破2.5亿元,因贡献突出阿里巴巴授予她脱贫攻坚公益明星。

这是一块好市场,几乎未经开发,存在强烈的未被满足的需求,但还需要试错和耐心。

植观洗发水创始人唐亮拿去屑来做类比,主流品牌海飞丝和清扬都是采用抑菌剂的逻辑,通过抑制头皮真菌来减少头屑,但头屑的成因也有很多,50%来自真菌,还有另外50%来自紫外线照射或是空气污染等多方面原因,所以对于有些人来说就没用。掉发的成因比头屑更加复杂。

总之,洗发水能做的,就是清洁好头发,让头发更加顺滑,但如果想要它能防掉发,甚至生发,很可能就像减肥产品一样,多数时候只是一个“安慰剂”。

在这个领域创业其实挺艰难的,因为配方无法形成壁垒,很容易被模仿。比如一家企业发明了一个配方,用了20种材料按不同比例混合在一起,抄袭者只需要摸清楚配比和生产过程,再多加一点新东西,比如加一点柠檬,这个配方本身就变了,也无法享受专利法的保护。如果你想生产一款防掉发洗发水,广东和浙江的代工厂里有无数现成的“配方”。